blogi
Janne Hietala
27 elokuun, 2026
17:11
Suomen rahapelien markkinointi elää suurinta murrostaan vuosikymmeniin. Kun uusi rahapelilaki astuu voimaan 1.7.2027, niin Veikkauksen rinnalle nousee muitakin peliyrityksiä, ja uudet nettikasinot pääsevät vihdoin markkinoimaan itseään avoimesti suomalaisille pelaajille.
Samalla lakiin on kuitenkin kirjattu yksi yllättävän jyrkkä rajanveto. Somevaikuttajien tekemä rahapelaamisen markkinointi kielletään kokonaan, mutta urheilun ja kulttuurin sponsorointi sallitaan.
Tämä rajanveto herättää kysymyksiä. Se paljastaa, kuinka vaikeaa lainsäätäjän on ollut löytää tasapainoa markkinan avaamisen ja pelihaittojen ehkäisyn välillä.
Rahapelien markkinoinnin määritelmä on Suomessa poikkeuksellisen laaja. Poliisihallituksen linjausten mukaan markkinointia on paitsi suora mainonta myös epäsuora mainonta ja kaikki muu myynninedistämiseen tähtäävä toiminta. Tähän lukeutuu kaikki aina tuote-esitteistä some julkaisuihin asti.
Rahapelien markkinointi on ollut sosiaalisessa mediassa kiellettyä muilta kuin Veikkaukselta koko yksinoikeusjärjestelmän ajan, mutta Poliisihallitus on alkanut valvoa asiaa entistä tiukemmin.
Vuonna 2024 annetuilla päätöksillä kahdelle somevaikuttajalle asetettiin 30 000 ja 33 000 euron uhkasakot Twitch- ja Kick-suoratoistopalveluissa tapahtuneesta rahapelien markkinoinnista. Osa vaikuttajista jatkoi toimintaa kiellosta huolimatta, minkä seurauksena uhkasakko myös langetettiin oikeasti maksettavaksi.
Kun uusi rahapelilaki tulee voimaan, niin sama linja jatkuu somemarkkinoinnin suhteen. Sen sijaan urheilun ja kulttuurin sponsorointi sallitaan, kunhan esillä on ainoastaan yhtiön brändi eikä yksittäinen rahapeli.
Alankomaissa rahapelimarkkina avattiin lokakuussa 2021, ja kun mainontaa alettiin vaiheittain rajoittaa, niin sponsorointi urheilujoukkueiden kanssa kasvoi ensin nopeasti tilalle. Hallitus kuitenkin sulki tämänkin reitin myöhemmin. Heinäkuusta 2025 alkaen myös urheilusponsorointi on ollut Alankomaissa kokonaan kiellettyä.
Belgiassa ja Italiassa rahapelien markkinointi on kielletty huomattavasti Suomea tiukemmin. Belgiassa yleinen mainontakielto tuli voimaan heinäkuussa 2023, ja sponsorointi poistuu vaiheittain, stadionmainonta vuodesta 2025 ja seurapaitasponsorointi vasta vuodesta 2028 alkaen.
Italiassa sponsorointi on ollut kiellettyä jo vuodesta 2019, kun taas Saksassa sääntely on tiukkaa kaikissa kanavissa yhtä aikaa.
| Maa | Rahapelimainonnan tilanne |
|---|---|
| Belgia | Mainonta kielletty vuodesta 2023, sponsorointi poistuu vaiheittain vuoteen 2028 mennessä |
| Italia | Mainonta ja sponsorointi kielletty vuodesta 2019 |
| Alankomaat | Sponsorointi kasvoi väliaikaisesti, mutta kiellettiin sekin vuodesta 2025 |
| Saksa | Erittäin tiukka sääntely kaikissa kanavissa |
| Suomi (1.7.2027 alkaen) | Somevaikuttajamarkkinointi kielletty, urheilu- ja kulttuurisponsorointi sallittu brändinä |
Sponsorointi rajataan koskemaan vain yhtiön brändiä, ei yksittäisiä pelejä, mutta tämä ei riitä monelle alan asiantuntijalle.
”Rahapelimarkkinointi vaikuttaa tutkitusti ihmisten asenteisiin ja lisää sekä pelaamista että riskinottoa. Suomessa tavoitteena tulisi olla markkinoinnin täyskielto.”
– Inka Silvennoinen, yksikön päällikkö, Peluuri
Silvennoinen vertaa tilannetta tupakkaan, jonka näkyvyyttä rajoittamalla tupakointi on saatu selvään laskuun, ja hänen mukaan
Suomen tulisi tavoitella markkinoinnin täyskieltoa, eikä osittaista vapauttamista. Kysymys ei ole pelkästään periaatteellinen, koska luvut puhuvat puolestaan:
Kun näitä lukuja katsotaan, niin on aiheellista kysyä, riittääkö rajanveto somen ja sponsoroinnin välillä oikeasti hillitsemään mitään, vai siirtyykö sama kysyntä vain kanavalta toiselle.
Jos näin suuri osa kysynnästä löytää jo nyt reitin sääntelyn ohi, niin riittääkö rajanveto somen ja sponsoroinnin välillä oikeasti hillitsemään mitään?
Kun vaikuttaminen somessa on rajoitettu, niin rahapeliyhtiöt eivät katoa näkyvistä, vaan ne vain siirtyvät muihin sallittuihin kanaviin. Käytännössä tämä tarkoittaa seuraavia asioita:
Suomalaisille pelaajille muutos näkyy arjessa niin, että rahapelibrändit muuttuvat pikkuhiljaa tutummiksi, kun ne ovat tähän asti toimineet lähinnä taustalla.
Ratkaisu muistuttaa monien muiden Euroopan lisenssimaiden käytäntöjä, joissa sponsorointi nähdään osana yrityksen brändinäkyvyyttä, kun taas yksittäisten pelien markkinointi halutaan pitää tiukemmin säädeltynä.
Iso-Britannia näyttää kuitenkin, ettei sponsorointi ole pysyvä poikkeus. Valioliigan seurat sopivat huhtikuussa 2023 vapaaehtoisesti luopuvansa rahapeliyhtiöiden logoista pelipaitojen rinnasta hallituksen rahapelilainsäädännön uudistuksen myötä.
Muutos astuu voimaan vasta kaudella 2026-27, mutta sivumainonta ja hihasponsorointi pysyvät edelleen sallittuina. Jos näkyvyys herättää huolta myös Suomessa, niin sama voi tapahtua täällä myöhemmin.
Rahapelien markkinointia koskevassa keskustelussa korostuvat yleensä lainsäädäntö, viranomaisvalvonta ja rahapeliyhtiöiden toimintamahdollisuudet. Vähemmälle huomiolle jää kysymys siitä, miten erilaiset markkinointikanavat näyttäytyvät tavallisen pelaajan arjessa.
Uudessa rahapelilaissa vaikuttajamarkkinointi kielletään, mutta urheilun ja kulttuurin sponsorointi sallitaan tietyin ehdoin. Rajanveto perustuu siihen, millaista markkinointia laki pitää hyväksyttävänä ja miten eri kanavia voidaan valvoa. Se ei kuitenkaan yksin kerro, miten ihmiset kokevat rahapelibrändien näkyvyyden käytännössä.
Esimerkiksi sosiaalisen median julkaisussa on kyse markkinoinnista, kun taas urheilujoukkueen peliasussa tai tapahtumaympäristössä näkyvä logo voi olla esillä koko kauden ajan. Nämä ovat hyvin erilaisia näkyvyyden muotoja, mutta niiden vaikutuksista pelaajien kokemuksiin on Suomessa vielä vähän tutkimustietoa.
Juuri tästä syystä sponsorointi on noussut yhdeksi rahapelilain uudistuksen kiinnostavimmista keskustelunaiheista. Vasta markkinan avautuminen näyttää, miten hyvin uusi rajanveto toimii käytännössä.
Suomen lisenssijärjestelmällä halutaan ohjata suomalaiset pelaamaan valvotuille nettikasinoille. Toisaalta markkinoinnille halutaan asettaa riittävän tiukat rajat, jotta pelaamisen haitat eivät kasvaisi hallitsemattomasti.
Tämä on yksi syy sille, että rahapelien markkinointi vapautetaan. Toisaalta samalla urheilusponsorointi sallitaan, joten rahapelimainokset eivät ole katoamassa uudistuksen myötä suomalaisten arjesta.
Vuoden päästä mitä todennäköisimmin mainoksia tullaan näkemään huomattavasti enemmän, ja peliyritykset tulevat hyödyntämään sitä lain sallimissa rajoissa.
Kysymys ei ole enää siitä, että näkyvätkö rahapeliyhtiöt jatkossa suomalaisten arjessa, vaan siitä mihin hintaan.
Lähteet:
